长平:网络规则的非虚拟性

作者:长平  来源:长平之谁是谁非
 
 从百度诞生的那一天起,针对它的质疑就没有间断过,但是这一次它被央视曝光,遭到了最沉重的打击。央视《新闻30分》节目播发连续报道,揭露百度竞价排名的内幕:大规模人为干预网络搜索结果,花钱越多位置越靠前,不愿花钱的企业则可能遭到彻底屏蔽,花钱足够多的还可以得到"公关保护",删除负面新闻。

  有人从商业道德的立场,指控百度对顾客搞欺诈,对企业搞勒索。于是又有人指出,百度应该注明"本网站内容为竞价排名结果,敬请用户谨慎使用",这样便免除了法律责任。问题是,如果百度仅仅是一个排名工具,谁会去竞价呢?它处身立世的资本在于它是一个媒体,有着舆论公器的性质。它犯的错误,就相当于报纸把新闻稿件和广告软文混在一起发表,刻意误导读者。

  此前人们多强调网络的工具性、创新性和虚拟性,很少用传统的舆论公器来看待它。很多传统媒体也是商业化操作,但是它一直摆脱不了古典自由主义理论赋予它的"看门狗"的角色。它不得不从这个角色出发去寻求公共合法性,也不得不从这个角色出发去维持读者或观众的兴趣。同时,相当多传统媒体的从业人员信奉新闻专业主义的价值理念,也促使老板要以此来招徕人才。但是,很多网站都是从纯商业起家,尽管它们从一开始就发挥着信息发布、观点讨论的功能,却没有传统媒体职业规则的负担,可以相对单纯地考虑商业运作。

  网络固然有它的虚拟性,但是对这方面神话般的描述让很多人产生了虚幻感,以为它真是另外一个世界。事实上,无论怎样虚拟,网络也是社会生活的一部分。英国哲学家彼得•文奇说过,社会现象和自然现象的不同之处,就在于前者遵守规则,而后者呈现规则。网络出现以来,很多人都当它是一株植物,观察它的成长规律。这种态度可以理解,但是极容易误导,甚至异化人们的行为规则。比如有人在大街上纠集人去打架,警察肯定会管,但是他们在网络上号召人发动攻击,警察却视而不见。又比如有人鼓噪搞实名制,也是对网络的另眼相待——只要传统媒体上还允许使用笔名,网络当然就可以使用网名。

  现有的大多数法律法规,仍然适用于网络,不应该动辄对网络另行立法。同时,网络上的一切活动,也应该受到现有法律法规的制约,不应该成为无主之地。如果我们发现,规则妨碍了网络空间,那么它也妨碍了现实世界,理当一同改进。从这个意义上说,网络作为人类的创新领域,应该带动现实规则走向完善,而不是另辟蹊径,我行我素。

  有人说Google和百度的区别在于,前者是一个学者,执著于计算和优化,后者是一个商人,为了利润不顾一切。其实,更重要的还是现实规则的许可,也就是它们能干什么。Google的口号是"不作恶",这显然更像一个媒体口号,是低调版的"正义、良知、爱心"。作为一个媒体,竞价排名这种挣钱方法被人唾弃,它就只好去做好计算和优化了。否则,像百度这样,从竞价排名中得到的好处,占了其总收入的八成以上,就决定了它要把技术用于违背网民利益的另一面。

  还应该看到,更重要的现实规则是,跟很多"民族企业"(尽管身份并非真实)一样,百度也是在过度保护下成长起来的企业。它的竞争对手Google一度受阻,直到今天很多人都还不知道Google的"网页快照"可以使用了。百度危机再一次证明,这样的娇生惯养没有什么好处。

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